loading
Исследования

Исследования

Количественные
Количественные
Глубинные/экспертные интервью
Глубинные/экспертные интервью
Фокус-
группы
Фокус-группы
Наблюдение, Дегустации
Наблюдение, Дегустации
Тайный покупатель
Тайный покупатель

 

 

 

Зачем замерять известность (brand awareness)?

Не так важно, давно ли ваш бренд на рынке, как то, знает ли о нём целевой потребитель.

Разумеется, нужно обращать внимание на контекст. Скажем, вас знают, но как продавца некачественной продукции и ненадёжных услуг. Или имеют о вас очень приблизительное представление. Например, часто путают ваши насосы с телевизорами и т. п. Всё это детали, которые начинаются с базовой вещи — известности/узнаваемости.

Если совсем упростить, то чем меньше целевых потребителей вас знает, тем реже они будут покупать ваши товары и услуги.

По мнению специалистов коммуникационного агентства Идеи & Решения, одна из основных задач бренда, в том числе тех, кто отвечает за его благополучие, состоит в том, чтобы увеличить известность/узнаваемость. Для её решения в той или иной степени используют разные инструменты. Для того чтобы узнать, сработали они или нет, важно понимать, с чем мы имеем дело в самом начале, какой уровень известности/узнаваемости (brand awareness) у вас сейчас.

Итак, зачем измерять?

  • Затраты на продвижение измеряются не охватами целевой аудитории, а коммуникативными показателями. Известность/узнаваемость — БАЗОВЫЙ!
  • На многих рынках доля бренда пропорциональна известности.
  • Динамика этого показателя даёт информацию о том, сколько можно сэкономить на продвижении.
  • Регулярный замер известности/узнаваемости позволяет прогнозировать эффективность инструментов.

 

Какой бывает известность?

Brand awareness, или известность/узнаваемость бренда, или осведомлённость о нём.

Выделяют несколько уровней brand awareness.

Спонтанная известность/узнаваемость. Этот уровень осведомлённости о бренде показывает наиболее сильную его связь с категорией. Если в ответ на вопрос «Какие бренды категории можете назвать?» потребитель укажет ваш, то это будет свидетельствовать о том, что он знает вас. Причём произносит название спонтанно и без наводящих вопросов. Такое знание надёжно, и велика вероятность того, что у прилавка или в поисковой строке потребитель добавит к нужной ему категории товары или услуги вашего бренда.

Известность/узнаваемость с подсказкой. Это означает, что, для того чтобы узнать бренд, потребителю нужно напомнить варианты, присутствующие в категории. При этом специалисты коммуникационного агентства Идеи & Решения уточняют, что для товаров, которые чаще представлены на полках в офлайн-магазинах, лучше показывать картинку упаковки, а для онлайн-шопов достаточно названия.

Исследователи и маркетинговые компании выделяют ещё top of mind. Здесь речь идёт о первом бренде / нескольких брендах, названных потребителем в категории в списке других. Взаимосвязь с категорией этих компаний наиболее высока. Велика вероятность, что потребитель как-то особенно выделяет такие «первые» бренды. Возможно, у него уже есть опыт контакта. Или во время рекламной кампании активно проводилась связка «товарная категория — бренд».

 

Как измерять brand awareness?

При замере brand awareness должны применяться методы количественных исследований.

Чтобы корректно их провести, нужно чётко понимать, что собой представляет ваша целевая аудитория. В идеале следует знать портрет потребителя: сколько их, в каких регионах, пол, возраст и пр.

В минимальном варианте можно провести исследование с погрешностью плюс-минус 5 %. Такой формат особенно подходит для брендов, известность которых выше 5 %. Если же процент ниже и респонденты не назовут вашу компанию, есть вероятность, что вы попали в диапазон погрешности. Так считают в PR-агентстве Идеи & Решения.

Начать исследовать brand awareness можно c 500 респондентов. Статистический калькулятор даёт даже меньший объём аудитории. Она варьируется от 384 до 387 респондентов, но плюс-минус можно взять 500. Хуже не будет.

Распределяя выборку, важно учитывать все особенности аудитории. Если же у вас нет понимания, как она распределяется (например, по городам или полу), вы можете взять данные переписи населения и делать группировку, ориентируясь на эти сведения.

 

Есть вопросы по услуге?
Задайте их нам и мы ответим в самое ближайшее время
Написать в whatsapp Написать в TG