группы
Зачем замерять известность (brand awareness)?
Не так важно, давно ли ваш бренд на рынке, как то, знает ли о нём целевой потребитель.
Разумеется, нужно обращать внимание на контекст. Скажем, вас знают, но как продавца некачественной продукции и ненадёжных услуг. Или имеют о вас очень приблизительное представление. Например, часто путают ваши насосы с телевизорами и т. п. Всё это детали, которые начинаются с базовой вещи — известности/узнаваемости.
Если совсем упростить, то чем меньше целевых потребителей вас знает, тем реже они будут покупать ваши товары и услуги.
По мнению специалистов коммуникационного агентства Идеи & Решения, одна из основных задач бренда, в том числе тех, кто отвечает за его благополучие, состоит в том, чтобы увеличить известность/узнаваемость. Для её решения в той или иной степени используют разные инструменты. Для того чтобы узнать, сработали они или нет, важно понимать, с чем мы имеем дело в самом начале, какой уровень известности/узнаваемости (brand awareness) у вас сейчас.
Итак, зачем измерять?
- Затраты на продвижение измеряются не охватами целевой аудитории, а коммуникативными показателями. Известность/узнаваемость — БАЗОВЫЙ!
- На многих рынках доля бренда пропорциональна известности.
- Динамика этого показателя даёт информацию о том, сколько можно сэкономить на продвижении.
- Регулярный замер известности/узнаваемости позволяет прогнозировать эффективность инструментов.
Какой бывает известность?
Brand awareness, или известность/узнаваемость бренда, или осведомлённость о нём.
Выделяют несколько уровней brand awareness.
Спонтанная известность/узнаваемость. Этот уровень осведомлённости о бренде показывает наиболее сильную его связь с категорией. Если в ответ на вопрос «Какие бренды категории можете назвать?» потребитель укажет ваш, то это будет свидетельствовать о том, что он знает вас. Причём произносит название спонтанно и без наводящих вопросов. Такое знание надёжно, и велика вероятность того, что у прилавка или в поисковой строке потребитель добавит к нужной ему категории товары или услуги вашего бренда.
Известность/узнаваемость с подсказкой. Это означает, что, для того чтобы узнать бренд, потребителю нужно напомнить варианты, присутствующие в категории. При этом специалисты коммуникационного агентства Идеи & Решения уточняют, что для товаров, которые чаще представлены на полках в офлайн-магазинах, лучше показывать картинку упаковки, а для онлайн-шопов достаточно названия.
Исследователи и маркетинговые компании выделяют ещё top of mind. Здесь речь идёт о первом бренде / нескольких брендах, названных потребителем в категории в списке других. Взаимосвязь с категорией этих компаний наиболее высока. Велика вероятность, что потребитель как-то особенно выделяет такие «первые» бренды. Возможно, у него уже есть опыт контакта. Или во время рекламной кампании активно проводилась связка «товарная категория — бренд».
Как измерять brand awareness?
При замере brand awareness должны применяться методы количественных исследований.
Чтобы корректно их провести, нужно чётко понимать, что собой представляет ваша целевая аудитория. В идеале следует знать портрет потребителя: сколько их, в каких регионах, пол, возраст и пр.
В минимальном варианте можно провести исследование с погрешностью плюс-минус 5 %. Такой формат особенно подходит для брендов, известность которых выше 5 %. Если же процент ниже и респонденты не назовут вашу компанию, есть вероятность, что вы попали в диапазон погрешности. Так считают в PR-агентстве Идеи & Решения.
Начать исследовать brand awareness можно c 500 респондентов. Статистический калькулятор даёт даже меньший объём аудитории. Она варьируется от 384 до 387 респондентов, но плюс-минус можно взять 500. Хуже не будет.
Распределяя выборку, важно учитывать все особенности аудитории. Если же у вас нет понимания, как она распределяется (например, по городам или полу), вы можете взять данные переписи населения и делать группировку, ориентируясь на эти сведения.