Фокус-группы показали неожиданную роль строителей в обучении россиян
PR-агентство Идеи&Решения провело серию* фокус-групп** среди потребителей, проводивших ремонтные и строительные работы в 2020 году. Изучались каналы получения информации и критерии выбора теплоизоляции. Среди 15 каналов выявлен случай наблюдения за работой гастарбайтеров, а в числе критериев выбора марки вновь появились требования к экологичности.
Наше коммуникационное агентство ежегодно проводит количественное исследование каналов получения покупателями информации о стройматериалах. Однако, особенности потребительского поведения лучше понимаешь при проведении групповых интервью. - Рассказывает управляющий партнер PR-агентства Сергей Пархоменко. - Неожиданно для нас история о том, как технологию работы с теплоизоляцией “изучалась” в ходе наблюдения за работой гастарбайтеров на стройплощадке, получила подтверждение в нескольких случаях.
Уточняющий опрос** показал, что наблюдение за работающими строителями действительно является скрытым способом обучения для значимой части потребителей. Ранее при разработке коммуникационных кампаний PR - агентство Идеи&Решения не рассматривали таких методов просвещения целевой аудитории.
Качественные исследования показали, что “путь российского потребителя” теплоизоляции обычно включает в себя:
- посещение торговых точек (чаще всего строительных рынков и сетевых магазинов)
- поиск статей по теме в Яндексе или Google
- советы друзей и строителей
- знакомство с отзывами и лентами в соцсетях.
Роль иных каналов (ТВ, печатные СМИ, блогеры, YouTube и иное) зависит от того, на каком этапе знакомства или использования теплоизоляции требуется информация.
В рамках исследования изучались факторы, влияющие на выбор потребителем марки изоляции. Основными стали: субъективное соответствие задаче (применимость продукта к конкретной ситуации), известность бренда, цена, удобство, а также скорость использования.
- Изучая критерии выбора конкретных марок теплоизоляции мы обнаружили возвращение требований к экологичности материалов (пару лет назад важность данного фактора снизилась). Однако теперь интервьюируемые в основном обращали внимание на безопасность материалов в ходе работы. Возможно, это связано с тем, что в этом году идет бум DIY, многие на карантине начали ремонтировать квартиры, а летом - строить дома и дачи. – отмечает управляющий партнер PR-агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко.
*В рамках исследований по теплоизоляции проведены три фокус-группы по 5-8 человек.
**Фокус-группа - качественный метод в социологии, предполагающий групповое обсуждение предмета изучения. Обычно модерируется ведущим. Результаты служат основой для проверки гипотез в рамках количественных исследований, а также корректировки креативных стратегий и тактики.
***Уточнение опросом 30-ти потребителей, из которых 11 отметили, что обучались методом наблюдения.